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紅遍硅谷的萬字好文:如何打造成功的社交產品?

2019-05-09 14:36 作者:西昻翔 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

前言:本文作者是亞馬遜戰略部門的首位分析師,曾任 Hulu、Flipboard 產品負責人。原文標題 Status as a Service (StaaS)。作者通過引入一個新的維度(社交資本)來幫助我們理解社交網絡是如何迭代和輪回的。至于新社交勢力為何崛起、老社交帝國如何維持活力,這些問題也許得從區塊鏈、加密貨幣的內核中尋找答案。

出于理解難度的考慮,我對原文稍顯冗余的邏輯做了適度縮減,并把部分案例替換為適合中文互聯網用戶的版本。但即使這樣,文章長度依然超過 1w 字。人是尋求地位的猴子,Status-Seeking Monkeys

讓我們從兩個基本原則開始:

人是尋求地位的猴子

人會尋求最有效的途徑來獲取社交資本

這是兩個最底層的人性觀察,基本沒人會對它們有爭議,但當前所有對于社交產品的分析,在人的地位和社交資本方面著墨不多。

造成這種結果的原因,主要是社交資本無法準確衡量。數字提供了精確性和可信度,所以我們會用它來計算、衡量金融資本(錢或者說資產,下同)及其流動情況。絕大多數財經、金融類網站和分析機構也都會非常精確地統計、分析貨幣的價格和變動情況。

但我們還缺少類似的方法來衡量社交資本的價值和流動狀況。現有的研究機構太少,研究結論也不夠深入。如果我們可以用除用戶量(如 DAU、MAU)之外的、更好的衡量標準,或許可以把市面上所有的社交產品賬號做個排序和分析,這樣得出來的一份年度報告,其影響力或許能像互聯網女皇 Mary Meeker 每年發布的互聯網趨勢報告一樣。

既然無法準確證明,如何證明它的確是切實存在的呢?

我們可以發現,絕大多數社交產品能夠賦予用戶的社交資本遠遠超過實際產生的金融資本,特別是在早期階段。不論國內的互聯網公司,還是硅谷創業公司,在早期大家都深信不疑的法則是:先別賺錢,提升用戶量,構建社交關系是重點。而且,雖然我們無法實際量化社交資本,但作為社會性生物,我們時刻能夠感受到它。

社交資本的存在,可以幫助我們理解人類在互聯網上的社交行為。

過去很長一段時間,軟件即服務(SaaS,Software-as-a-Service)很火。如果我們把社交網絡視為一種軟件,其上用以承載用戶社交資本的狀態(Status)也是一種服務,這就是我們接下來想深入探討的,狀態即服務(StaaS,Status-as-a-Service)。

社交網絡的傳統模型,Traditional Network Effects Model of Social Networks

成功社交網絡的經驗之一是,當用戶很少時,他們必須首先吸引人們的使用。通常,產品本身能夠滿足一種基本效用。

社交網絡的搭建需要冷啟動過程。關于雞生蛋的問題,其實還算容易解決:首先你得有一些雞,然后生了蛋,孵出另一些雞,依此類推。但更難的問題在于,為什么第一批雞在沒有其他雞存在的時候來到這里,以及接下來為什么其他雞也會選擇跟隨。

這就是為什么,A16Z 合伙人克里斯·迪克森給出一個經驗式解法:Come for the Tool,Stay for the Network(為工具而來,因網絡而留)。

這就是為什么,社交網絡遵循梅特卡夫定律:網絡的價值與用戶數的平方成正比。

這就是為什么,社交網絡的增長曲線會在某一個單點突然爆發。但深挖下去似乎還有疑問:

為什么一些大的社交網絡突然消散,或者輸給新生的小網絡?

為什么工具體驗極好的小網絡最終無法吸引到足夠多用戶,而看似沒實際用處的卻可以?

為什么有些社交網絡在用戶激增時反而失去了原本的價值感?這一切問題的答案都存在于對社交資本的研究中,一個社交網絡究竟是如何幫助人們積累社交資本的,又是如何平衡這個過程中用戶之間的博弈的?更坦白地說,社交產品應該如何有意或無意地利用「人類的本質是尋求地位的猴子」這一事實?

引用一句話:If I’m fake I ain’t notice cause my followers ain’t.」

(「就算我這個人是假的,我也不會注意到,因為我的追隨者們不是假的。」)

傳統社交資本模型,Social Capital Framework

傳統觀點認為,社交網絡能夠為人們帶來實際效用(Utility)和娛樂性(Entertainment)。但我想將其擴展到第三個維度:社交資本(Social Capital)。

禪與社交網絡維修藝術(完整版)

不過在本文中,我們優先分析其中的兩個,實際效用(Utility)和社交資本(Social Capital),因為娛樂性過于復雜,需要另外解釋。

所以就變成了:

禪與社交網絡維修藝術(完整版)

絕大多數時候,我們可以清晰感知到社交網絡的實際效用。比如 Facebook、微信,它們讓你能夠接觸到很多人,了解他們的動態。像 WhatsApp、微信,它幫你和世界各地的人通信、視頻聊天,無需支付短信費用,這都是實際效用。

但是社交資本怎么理解?我們如何利用社交網絡來積累社交資本?怎么衡量?

社交網絡關于實際效用的競爭是達爾文型的,理性,極度清晰。比如,文字消息傳遞得最快、視頻會議傳輸質量最穩定,這就是核心競爭力。

但它們沒有想象空間,分析如何幫人們獲取社交資本的過程才更為有趣。

隨著 Instagram(照片)、Snapchat/Vine(視頻)的崛起,很長一段時間里,大家認為新的社交網絡將建立在新的媒介上。但媒介形式或許不是最重要的,底層機制才是。

恰好,為了模擬出成功社交網絡的底層機制,我們引入加密貨幣的概念和原理。

社交網絡與 ICO,Social Networks as ICO’s

為什么說一個新的社交網絡和 ICO 很像?

1. 每個社交網絡都會發布一種新的社交資本。

2. 你必須出示工作證明(POW)才能獲得 token。

3. 隨著時間推移,每個社交網絡上挖 token 將變得越來越難。

4. 許多人都看不懂、不愿看社交網絡和加密貨幣。1、4 不必解釋。重點解釋一下 2、3:

所有社交網絡都需要你付出一些什么才能獲得社交資本:

比如 Facebook/微信朋友圈,你需要更新好玩的狀態;

Instagram,需要更新有趣的照片;

Vine/抖音/快手,需要更新有意思的短視頻。類似的,Quora、Reddit 和 Twitch,知乎、微博和即刻,你完全可以從這些社交網絡的機制逆向反推出它們所需要的工作證明(POW)。

(關于社交資本還有一點,你可能會抱怨自己的動態比明星的更好、更有趣,但沒有獲得相同程度的反向,這很正常。因為社交資本是可以跨平臺遷移的,存在先天性的社交資本,對應到 token 上也有預挖礦機制。)

如果你足夠早地加入某個社交網絡,你就會知道,獲取社交資本(粉絲數,點贊量等)就比其他人更容易。比如 Twitter、微博、知乎、即刻,他們的早期用戶有天然優勢積累了一大批粉絲。而這僅僅可能是因為他們入駐得足夠早。

而隨著越來越多的人加入同一個網絡,必定會發生社交資本的搶奪。每個人都對游戲規則更熟悉了,因此競爭也會更加激烈。

為什么工作證明(POW)很重要,Why Proof of Work Matters

與加密貨幣一樣,如果某個平臺的社交資本的獲得太過簡單,那它沒有任何價值。價值與稀缺性有關,社交網絡的稀缺性源于工作證明(POW)。

還記得我們說的的第一個原則嗎?人是尋求地位的猴子。而地位本身是相對的,如果每個人都可以達到某個地位,那事實上沒人真正有「地位」。

像 Musical.ly、抖音、快手這樣的短視頻平臺,多數人想獲得粉絲和地位很不容易(因為發布一條有趣的視頻比較難),所以他們一開始不用。但對于另一些人(比如早期的青少年、專業 MCN 機構)相對劃算,因此他們蜂擁而至。

這是我們的第二個原則,人們會尋找最有效的方式來積累最多的社交資本。

舉個反例,為什么有的工具性產品沒法順利過渡到社交網絡?

Prisma,一個照片濾鏡工具,剛發布時大受歡迎,一鍵將你的照片變成藝術畫,操作非常簡單流暢。

但問題恰恰出在它過于簡潔流暢了。

由于任何一張照片都可以通過點擊一下按鈕變成一幅好看的藝術作品,因此沒有任何一張能夠真正脫穎而出。它缺乏一種賦予用戶真正有價值的社交資產的機制/能力。

相比之下,盡管 Instagram 早期也是濾鏡工具,但它能帶來的改進較為有限。真正被認可的照片仍然得靠攝影師的構圖技巧和主題選擇,因為難,需要工作證明,所以誕生出來的社交資本能夠被認可、值得被追求。

這當然不是社交網絡成功的唯一原因。如前所述,實際效用和娛樂性也可以帶來社交網絡。但是引入社交資本這個概念,有助于我們解釋為什么一些看似毫無意義、價值、效用的社交網絡的成功。

Facebook 的原始工作證明,Facebook’s Original Proof of Work

Facebook 直到成為那個 Facebook 才真正被大家記住。但它早期是如何打敗 MySpace 的?要知道,剛開始這里也不過只有文字狀態的更新,和競品差別不大。

事實上它早期真正的原始工作證明極為有名:你必須是哈佛的學生。通過使用校園郵箱注冊,Facebook 成為了一個事實上的「精英過濾器」。

后來的推廣過程中,它首先瞄準了常春藤盟校,然后看上了大學用戶,Facebook 始終保持在一個狹窄的年齡層和基于受教育程度的排他性,克制地擴張。

社交資本的投資回報率,Social Capital ROI

如果一個人在平臺上發布了有趣內容,他們獲得喜歡、評論、關注者的速度會有多快?這關乎用戶需要在多長時間內理解平臺規則,以及適應規則。

舉個例子,年輕人使用社交媒體的頻率最高,也對投資回報率最敏感。美國的年輕人往往不喜歡 Twitter,更喜歡 Instagram。

并不是說 Twitter 上不容易紅,每隔一段時間都有出現超過 10000 喜歡或轉推的推文(或許 Twitter 可以嘗試把這些內容集合起來做成紙質產品以彌補其變現能力)。但這并不常見,大多數推文根本沒有人看到過。

相對來講,Instagram 之所以是年輕人偏好的社交戰場,是因為盡管沒有任何轉發選項,但 Ins 允許幾乎無限制的標簽,這有利于后續的分發,自然能夠讓年輕用戶感知到其投資回報率是足夠高的。

(對于投資人、社交產品經理來講,總是在不同的社交網絡上用各種測試賬戶發布一些代表性的內容,跟蹤其社交資本回報率和流動性,應該是蠻有意思的事。)

關于提升社交資本的投資回報,還有一點尤為關鍵:該社交網絡的功能是否足夠有利于增加內容的傳播范圍。

傳統社交網絡的轉發正在被推薦算法的 feed 流打得節節敗退。因為前者靠粉絲本身,難以激活并有效提高新玩家獲取社交資本的投資回報率。

抖音、頭條的崛起,在一定程度上證明機器推薦有沖破社交媒體、實現更高分發效率的可能。在這類平臺上,算法優先,關注數居后。粉絲出于喜愛關注了一個大 V,但下一次如果不刻意找,依然無法看到大 V 的內容。反過來說,大 V 應該取悅的是算法,而不是粉絲。

這就意味著,機器推薦帶來的反饋循環比松散關系鏈更為有效、緊密、牢靠。從理論上說,后來的用戶更容易通過優質內容獲得較高的社交資本投資回報率,并因此出頭。

換個角度再想,如果是關注和被關注的機制,該類網絡能夠獎勵到的是那些在早期獲得大量粉絲的人,他們的新內容有實現更大曝光的可能,而不完全是因為內容質量獲得了新的關注。

這就是為什么社交網絡正在失去活力:舊社交資本無法被清除、盤活,新人就會失去依靠機制獲得高社交資本回報的動力。

從這一點出發,投資者甚至是好奇的旁觀者,也可以通過發布各種測試內容,來衡量社交網絡和機器算法的分發效率和公平性。

不論金融資本還是社交資本,激活其流動性,給后來者以可能,才是保持系統活力的根本。

為什么復制工作證明是糟糕的策略?Why copying proof of work is lousy strategy?

我們經常看到新的社交網絡(試圖)接連不斷地出現,但實際上很多都在相互模仿。App.net 和 Mastodon 就是 Twitter 的克隆版本,雖然有一些差異化,但沒什么太大區別。

這些克隆版大多數已經或者將會失敗,因為在這樣一個 Status as a Service 的游戲中,它們只是簡單復制了別的產品的工作證明。如果工作證明是相同的,那么你并沒有真正創建一個新的社交資本,再加上新網絡一開始的規模不大,沒法說服大家切換到你這里來。

這里還存在先發優勢的問題。大的(具備高社交資本)的 平臺/KOL 可以快速學習新興崛起者的新特征,將它們嫁接到占主導地位的現有平臺中。畢竟,復制和扼殺是現任者的有效策略。

最值得討論的案例是 Facebook 抄走了 Snapchat 的 Stories,將其移植到 Instagram 上 。我認為 Stories 格式是一種減輕社交壓力的內容形式的創新。

發布優質內容當然有利于獲取社交資本,但更新太多也會有反效果。為了讓觀看者承擔瀏覽內容的「責任」,以保證每個人無憂無慮地更新,Stories 問世了。以至于后來,任何發覺增長勢頭不太對的社交網絡都會嘗試在某個時候將這種格式嫁接到自己的網絡中。

但諷刺的是,隨著各種產品在 Stories 格式中添加越來越多的濾鏡和功能,發布 Stories 需要的工作證明的難度也在不斷升級。可以發現,現在 Instagram 上很多 Stories 甚至比普通帖子更精細、更耗時。

這意味著,你或許可以暫時幫猴子從尋求狀態的游戲中解脫出來,但不會長久。

科技史上最偉大的社交資本創造事件,The Greatest Social Capital Creation Event in Tech History

在全球科技史上,最大的一次社交資本熱潮事件就是 Facebook 推出 News Feed。

在 News Feed 之前,如果你在 MySpace、Facebook 上玩耍,必須單獨點擊每個人的個人資料,然后不斷跳轉。事后看來這滑稽的,社交網絡的用戶居然得承擔如此沉重的消費內容的負擔。

通過將你關注的所有帳戶中的所有更新合并到一個連續的默認界面,Facebook 的 News Feed 不僅提高了新帖子的分發效率,也將所有帖子放在了一個賽場,讓它們相互競爭。與此同時,所有發布者好像突然被放在同一個廣袤無垠的舞臺上,為觀眾表演節目。

可以預見,這之后會發生一場內容大爆炸。帖子數量增加了,人們的互動增加了。最初,不習慣這種形式的用戶都在抱怨 News Feed,但是他們的身體很誠實。好在 Facebook 頂住了壓力,看數據,而不是過分關注公眾的反對意見。

那個黃金時代也迅速引發了人們積累社交資本的熱情。為什么那個帖子獲得的喜歡比我多十倍?我的哪些內容最受歡迎?現在我們都在談論機器學習,但作為社會性生物,人類在破譯信息上的能力同樣出色。

隨著發布、關注、學習、再發布的路徑不斷優化,反饋過程也越來越快。人們開始在社交網絡上關注了越來越多的帳戶,內容開始超載,信噪比下降到足以影響用戶參與的程度。

于是,幾乎任何社交網絡最終都轉向一個相同的解決方案:借助算法進行分發。

社交資本的軍備競賽是否會不斷升級?一些人現在開始哀嘆社交網絡的非理性繁榮,也有人開始倡導更大透明度、更真實的自我表達,即反 Facebook。

確實,Path 成功做到了反 Facebook:用戶量遠遠不如后者。如果你也贊同人們都希望盡可能有效地積累社交資本,那么在這一點上限制他們,就是一種非常有挑戰性的商業模式。

為什么積累社交資本這件事扭曲了年輕人?Why Social Capital Accumulation Skews Young?

我很想看到關于社交資本的統計圖表。我敢打賭,那些年輕人(特別是十幾歲的孩子)應該是主宰游戲的人。很多社交網絡都是年輕人的游戲,對比他們,成年人可能生活在寒武紀時代。

雖然我們都是尋求地位的猴子,但是當出現新的社交網絡時,年輕人往往是第一批主力,而且可能永遠都是。我們簡要介紹一下,為什么會這樣。

首先,成年人已經擁有較多的社交資本,比如職稱、配偶、孩子、房子、不動產、汽車、家具、履歷等等。而年輕人通常是社交資本方面的窮人,對于他們來說,獲得社交資本的最快、最有效的途徑是社交媒體(或視頻游戲)。

其次,由于成年人之前已經積累了不少社交資本,他們已經掌握更有效的方式,比在社交網絡上有效率得多。就像是掌握了一大筆資產之后只需要把它們放在銀行等著賺利息一樣。這還只是數學上的考慮,別忘了,人普遍還有一個特點,損失厭惡。

這其實關乎我們最開始講到的第二個原則:人們會選擇最有效的方式積累他們的社交資本。年輕人和老年人都要追求最佳策略。

最后,年輕人有一些過剩的而大多數成年人總是抱怨不夠的東西,時間。因為年輕,他們可以浪費一些時間來探索新的社交網絡,判斷從它們那里獲取社交資本是否具有吸引力,而大多數成年人只會等到一個社交網絡真正有了一定市場才會選擇進入。

年輕人的普遍現狀:「有很多個我」,「I contain multitudes」

青少年和二十多歲的人,比更大年齡的人更傾向于擁有多重身份。比如中學生,和同學之間是一種身份,面對家人又是另一種身份;二十多歲的人,白天在同事面前是一個身份,工作之外和朋友相處又是另一個身份。這些領域之間差距往往比較大,他們絕不愿意合并身份。

再加上年輕一代對視覺傳播的偏好,這就解釋了為什么年輕人的首選社交網絡是 Instagram 和 Snapchat,兩者都優于 Facebook。因為 Instagram 可以輕松創建多個帳戶以匹配一個人的多重身份,而 Snapchat 可以為特定收件人提供最佳的視覺信息。

相比之下,Facebook 太重視對現實世界的反應和對單一身份的綁定了。

常見的社交網絡曲線,Common Social Network Arcs

通過我們之前提到的效用-社交資本雙軸模型,我們可以嘗試理解,隨著時間推移,社交網絡們的發展路徑是怎樣的。

先發展效用,然后是社交資本

禪與社交網絡維修藝術(完整版)

這是典型的「為工具而來,因關系而留」的發展路徑。Instagram 是一個很好的例子,它從濾鏡工具成長為一個基于圖像的社交網絡。

我認為大多數社交網絡最終都要回歸到實用工具,才能真正持久。

先發展社交資本,然后是效用

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為成名而來,因工具而留?

Foursquare 對我來說就是如此。一開始,我登陸上去是想在特定地域獲得一些有趣的稱號。但現在,Foursquare 正在成為一個實用工具,提供給你周圍地方的信息,而不僅僅是一個奇怪的分布式社交資本游戲。

Wikipedia,Reddit,Quora,微博等也是此類,用戶最終會把它當一個工具使用。

只有效用,幾乎沒有社交資本

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一些產品嘗試搭建一個效用網絡,但幾乎不能為用戶提供社交資本的獲取路徑,大多數 IM(即時消息)工具屬于此類。它們幫你接觸到熟人,幾乎無法為你介紹新人。

這類產品中非常出色的可以獲得超過 10 億用戶,但是它們的競爭往往十分殘酷。因為在數字世界中,一項真正有用的功能太容易復制了。

有社交資本,實際效用并不明顯

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當一個社交網絡在建立真實效用之前就失去了活力,其上社交資產的貶值速度將超出你的想象。

有人可能會認為,我前面提到的 Foursquare 應該放在這里,但我真正想討論的是 Facebook。我并不認為 Facebook 沒有真實效用,在某些時候,它甚至是移動互聯網本人。而且對于十幾億人來說,Messenger 也是一個非常有用的 IM 工具。

但我們以美國為例,這是 Facebook 的一個關鍵市場,在貨幣化方面表現得差強人意。我認識的很多人在過去的一年里放棄了 Facebook,而這對他們的日常生活幾乎沒有影響。

最值得一談的是最后一種:社交資本和效用同時存在

大多數社交網絡都在一定程度上同時提供兩者,但沒有比微信做得更好的了。

只需要對比微信和支付寶的服務列表,就可以發現 Facebook 在支付業務上的孱弱。

禪與社交網絡維修藝術(完整版)
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在商業化和支付業務中是否能真正發揮出作用,取決于 Facebook 及其子公司(如 WhatsApp、Instagram)的長線思維和資源利用方式。過去他們也做了不少努力,例如改善 Facebook 的搜索體驗,將 Facebook 打造為一種支付方式,甚至是在 Messenger 上引入虛擬助手。但都收效甚微。

未來,Facebook 引入加密貨幣,以及 Instagram 推動商業化的新嘗試,是否有助于改善現狀呢?

決定社交網絡天花板的原因,Social Network Asymptote

1:工作證明(Proof of Work)

如何判斷一個社交網絡何時會停止增長?為什么社交網絡會存在天然上限?

回到我們加密貨幣的類比中來,工作證明的選擇是首要原因。

舉個例子,以前的 Musical.ly,現在的 TikTok(抖音)。

很多人看過抖音視頻,你是否試過自己拍一個?我猜,許多人沒試過,而且永遠也不會去嘗試。

無論是什么原因,TikTok 的創作者最終都會受到工作證明的限制,并非人人都可以成為創作者并從中獲得社交資本。Twitter、微博也是如此:喜歡寫 140、280 個字符的人是有限的。貢獻者數量決定了一個社交網絡的上限。

當然,這并不是說引入工作證明是不對的。但如果你要衡量一個社交網絡的真實價值,工作證明的類型是必須考慮的關鍵變量。它可以幫你理解為什么 Musical.ly 最終會停止增長,抖音為什么會到達上限。

想理解某個社交網絡的天花板在哪兒,首先就要問,有多少人擁有在這個領域競爭并獲取社交資本的技能和興趣。

2:社交資本的通脹與貶值(Social Capital Inflation and Devaluation)

為什么對某些社交網絡而言,停止增長不是終點,衰落和消亡才是?

要了解「狀態即服務(Status as a Service)」業務的脆弱性,我們需要了解狀態(Status)的波動性。

2.1:社交資本利率上調 Social Capital Interest Rate Hikes

我們前面講過,如果某個社交網絡取得一定的成功,它會增長到需要算法來提高分發效率的程度,以幫助大多數用戶保持較高的信噪比,防范流失。這有點像是美聯儲通過提高利率來預防通脹。

但是當 Facebook 改變算法、將內容分發到 News Feed 中,原先的贏家察覺到問題所在了。在過去,只要通過優質內容獲取到足夠多的粉絲注意力,就能把它們固化下來變成一種社交資產,它意味著后續的穩定流量和觸達。

但既然 Facebook 成了注意力央行,它就可以控制內容的流動性,從而遏制早期贏家濫用社交資產。雖然在 Facebook 看來必須要防范公地悲劇,但早期贏家們并沒有這樣的覺悟和克制。

2.2:社交資本通縮與稀缺性 Social Capital Deflation&Scarcity

社交網絡的另一個風險在于:因為網絡效應太過強大,太過依賴社交資本本身,一旦發生逆轉,幾乎沒有挽回的方法。

為什么無可挽回?回到我們前面用來判斷社交網絡價值的模型來看,是因為它的效用往往沒有真實價值。如果是一個支付工具,可以通過真實效用來維護用戶。社交網絡不行。

社交網絡的一個永恒難題在于,它無法擺脫蒸發冷卻效應。一旦擁有過多社交資本的用戶選擇離開,該網絡中社交資本的價值將不可避免地受到影響。所以常常會發現,一批真正的頭部用戶流失掉之后,除非網絡能夠盡可能提升自己的實際效用,否則很難延緩衰落的局面。

關于這一點可以對比時尚行業來理解。時尚界會反反復復地出現繁榮和蕭條期,雜志編輯和時裝設計師聲稱的某個季節的流行款式,之所以會被接受,是因為他們之中有人掌握了話語權。這其實是掌握了時尚行業的社交資本,所以才顯得有價值。

科技行業(尤指社交產品)或許需要從時尚行業中學習如何管理「稀缺性」。

另外一種社交資本的稀缺性可能是因為用戶群體的不同導致的。比如當年輕人的父母開始玩 Facebook 時,年輕人就會選擇離開。

Snapchat 如何減輕社交資本的貶值風險,How Snapchat Mitigate Social Capital Devaluation Risk

去年年底,Snapchat CEO 發給內部員工的備忘錄慘遭泄露。Evan Spiegel 提醒團隊反思一個問題,Snapchat 是否仍在堅持自己的核心價值觀——成為最快的溝通方式。

這其實符合我在前面提到的社交網絡分析框架:Snapchat 打算在犧牲一定的社交資本的同時推進實際效用,這是一個長期的更為穩定的策略。

熟悉 Snapchat 的人都知道,它的忠實用戶基本上不使用 Facebook。Snapchat 的真正對手是 Instagram,而后者確實擁有更強的社交資本積累機制。

而 Snapchat 是如何持續優化社交資本搭建機制的?

最初,Snapchat 做了一個最佳好友列表,很受青少年歡迎。因為它可以在你的界面出展示彼此交流最頻繁的三個人。從本質上講,這相當于做了一塊計分板,記錄了用戶之間「友誼」的深厚程度,并將其公開化。

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這顯然是一種鼓勵用戶積累社交資本的機制。然而從平臺角度來看,這個功能存在一個很大的局限:每個用戶擁有的最佳好友數非常有限。即,這套機制使得積累社交資本這事的天花板太低。

如何扭轉這種零和機制,把用戶引向一種天花板更高的玩法?Snapchat 不久后有了新的主意: Streaks(條紋)功能。

這是個什么功能呢,簡單來講,如果你和朋友頻繁互傳照片,他的用戶名旁邊就會顯示不同 Emoji 的狀態。比如著火🔥符號代表聊天頻率很高,沙漏⏳符號代表即將錯過對方的消息,等等。

于是到最后,你的通訊錄就會變成這樣:

禪與社交網絡維修藝術(完整版)

如前所述,這些符號是你和朋友聊天的工作證明。很多年輕人非常看重它們,以至于不斷保持和朋友的聊天節奏,防止符號消失。換句話說,這是他們心心念念、難以舍棄的社交資本。

延長狀態游戲的半衰期,Lengthening the Half-life of Status Games

如果一個社交網絡上的工作證明不能持續迭代,最終每個開采社交貨幣的人都會疲勞。于是,人們可能就不會繼續熱衷這場狀態游戲。如果此時該社交網絡無法在實際效用方面取得進展,那么它很可能會過時。

關于這一點,視頻游戲是最好的例證,你有沒有發現,似乎很多大型熱門游戲的生命周期大約只有 18 個月?

新游戲剛推出來,關卡和挑戰對所有人都很新鮮,玩家非常有熱情。但是最終等大家都摸透了規則,所有人的次序就差不多會穩定下來(因為成熟的玩家這時候會到達一個相對平穩的水平)。此外,因為大家對游戲的挑戰模式都很熟悉了,成就感帶來的激勵也會消失。

像「使命召喚」這樣的大 IP 游戲,通過定期發行全新版本來管理用戶生命周期。每款游戲的環境雖然熟悉,但完全是新的挑戰,這有助于延長游戲生命。

再比如一些 MMORPG 游戲(如「魔獸世界」),擅長為玩家提供其他激勵,比如社區感,這也是一種延長自身吸引力周期的套路。

我甚至認為,新的社交網絡應該更多地深入研究這些相似但更為古老的「社交資本游戲」。如時尚行業,宗教和社會本身。

社交資本的積累與儲存,Social Capital Accumulation and Storage

與加密貨幣一樣,如果你不能持有并將其安全存儲,那么追求社交資本的行為毫無意義。幾乎所有成功的社交網絡都擅長提供積累和存儲機制。

現在看起來這是非常自然的,但早期還真有不少 App 沒考慮到這一點,因此使得其上的價值跑冒滴漏到了其他的社交網絡。

比如 Hipstamatic,在 Instagram 之前就已經出現的一款濾鏡工具。它和 Instagram 不同的點在于,對濾鏡收費,且沒有個人資料頁面,沒有 Feed 流,沒有引導用戶成為一個社交網絡。大家用它來美化照片,然后發布到 Facebook 等其他社交網絡。

換句話說,Hipstamatic 提供了實際效用,但沒有捕獲到由此帶來的社交資本。

Musical.ly 則是一個正面案例。他們發明了一種獨特的工作證明,而且非常清楚自己就是要通過短視頻內容來捕捉用戶挖掘到的社交資本的價值。

因為不希望用戶再將其上傳到 Instagram 或 Facebook,他們在應用內創建了一個 Feed 流,這樣一來,就幫助用戶搭建了一個積累和交換價值的市場。Musical.ly 創始人曾公開表示,他們其實就是想建立一個全新的社會化網絡(甚至于一個新的「國家」)。

對大多數社交網絡而言,這套模式不難理解。但我們還有必要深入研究那些社交資本積累難度極高的「社交網絡」。

比如,匿名社交網絡。這種社交網絡存在的價值在于,匿名性使得用戶敢于說出他們實名時不愿說的話。但這種機制的弱點在于,用戶無法真正獲得自己挖掘到的社交資本。

像 Reddit 這樣的「社交網絡」試圖通過將社交資本與真實身份和聲譽剝離開來的方式解決這種不對稱激勵問題,但這將是一場漫長的斗爭。

(Balaji Srinivasan 曾提到,也許有一天,加密貨幣能夠允許一個人從匿名社交網絡中提取價值而不必公開其身份,但至少目前來看,這種所謂「貨幣」的解決方案并不成功。)

社交資本套利,Social Capital Arbitrage

因為社交網絡會吸引到不同受眾,并且即使存在重疊用戶也不太影響單個網絡中的社交資本價值,所以事實上存在跨應用進行社交資本套利的機會。

比如 Instagram 上一個叫 thefatjewish 的帳戶,他的真名是 Josh Ostrovsky,在 Instagram 上有數百萬粉絲,但這很大程度上依賴于搬運 Twitter 等其他社交網絡的內容。

他的成功給一些人指出了方向。在此之后,Instagram 上類似的「笑話聚合器」帳戶激增,一些人守規矩,標注來源,但更多人是不守規矩的。

可以預見,只要還有多個社交網絡的存在,社交資本套利者也必然會持續這項搬運工作,以便為自己積累社交資本。

事實上,在互聯網出現之前,男性在聊天時引用電影或聽來的某個笑話,這也是一種更為古老的社交資本套利。只是當有了互聯網之后,這個動作開始成幾何倍數增長。

結論:每個人都渴望影響力,Conclusion: Everybody Wants to Rule the World

許多大的科技公司本質上都是在從事服務業。也許有人不太愿意承認,自己還挺喜歡追求地位的過程,以及因此得到的激勵。

從用戶的角度來看,大家越來越多地談論手機上的社交軟件,并且越來越久地保持時刻在線的狀態。所以你也可以說,StaaS(Status as a Service)本質上是一種 FOMO as a Service。即,社交網絡幫助人們擺脫想象中的 FOMO,但卻跌入了真實的 FOMO。

該怎么說呢,if you want control of your own happiness, don’t tie it to someone else’s scoreboard.(如果你想獲得幸福感,不要把它綁在別人的記分牌上。)

本文來自微信公眾號 Yourseeker(ID:yourseeker2018),作者為西昻翔,原標題為《禪與社交網絡維修藝術(完整版)》

【對“紅遍硅谷的萬字好文:如何打造成功的社交產品?”發布評論】

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